前言：
当买房群体越来越趋年轻化，他们对住宅和社区功能要求将会发生怎样的转变？
如何洞悉新生代的住房需求，又如何匹配合适他们的住房产品？
如何让一场窄众的房地产产品发布会不枯燥，还能达到甚至超出预计的传播效果？
带着这些问题，一起来复盘前不久的融创北京集团的“HOME＋”新生代产品发布会。
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某专业研究机构以40城为样本，成交数据测算了购房者的实际购房年龄，新房和二手购房者平均年龄在33.3岁左右。一线城市购买新房的平均年龄约为34.4岁，购买二手房的平均年龄约为35.1岁，两者仅相差不到一岁。
而这样的数据结果在各大房企成交数据得到了验证，就拿融创调研的数据显示，到2020年，融创业主中85、90后客群成交占比接近50％，其中85后客户成交占比20％，90后客户占到29％，且这几年一直呈上升趋势。
△数据来源融创《真我，懂我，新生代的居住主张报告》融创更愿意将85、90后这个年轻群体称之为——新生代。融创对这部分客户采用了两种调研方式，线下涵盖内部访谈和定域调研，内部访谈样本41组，覆盖投发、研发、成本、客关、品牌、资本、人力等部门，定域调研城市包括北京、上海、广州、杭州、武汉、成都6个核心城市，84组客户深访，近200的浸入式观察，最后形成250万＋访谈文字。线上定量调研6个城市1500组调查问卷，随后扩充14个二线城市4000组问卷，总计20个城市定量样本。个性释放：研究的样本里，保有自我个性的占到了37％，不将就的占到了40％；新生代对自我定义的标签里，正能量、佛系、熬夜、懒癌患者分别占到了24％、21％、18％、17％。△数据来源融创《真我，懂我，新生代的居住主张报告》除此之外，这部分客群兼顾务实和颜控，重品质但不迷信品牌；在自己能力范围里消费要，也享受“薅羊毛”的乐趣。日常爱好：根据研究的范本来看，烹饪美食、手游、运动健身、聚会、摄影、养宠物、追爱豆、艺展、音乐演出、拍VLOG占据前十位，而一项针对周末在家里最经常做什么的调研里，睡懒觉、TV／游戏、准备美食占据了前三位。△数据来源融创《真我，懂我，新生代的居住主张报告》婚恋生育：根据接受调查的样本来看，在结婚是否可以不买房的问题上，85到00后基本上保持一致，仅有4—5％的可以接受裸婚，而这组数据同样体现在能接受租房过渡结婚上。而针对“婚前买好，得是婚前财产”的调查上，男性、女性分别投出25％、28％，基本上总体一致。△数据来源融创《真我，懂我，新生代的居住主张报告》在生育观上，已婚样本中，不要孩子的比例越年轻越高，而未婚样本中，要么不要孩子，要么就要两个。伴随着时代潮涌更迭，在以85、90后人群为主导的新生代眼中，“家”，或许从来不是一道单选题。
过去，家或许仅仅是个房子，是遮风避雨的地方，是家庭团聚的地方。有客厅、有卧室、有厨房、有书房，每个空间都有专门的属性和功能。如今，伴随着技术的变革，以及疫情的推动，人们对于家赋予了更多意义。因此，在新时代下的新生代眼中，“家”的意义不再局限于居住，而是承载了更多的可能。
△数据来源融创《真我，懂我，新生代的居住主张报告》带着全新的思考与探索，融创北京集团开启一场关于新生代空间趋势的探索，为传统的家＋上无限生活可能。
2021年初，融创北京集团通过洞悉客户样本的价值观念、生活方式、消费偏好和触媒习惯，结合北方城市的地域、气候、文化、环境等相关因素，研发出针对北方客群的新生代生活解决方案。
为此，HOME＋的概念也因此而生。
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融创基于这种主流客群年轻化的趋势，深刻洞察主流客群的价值观念、生活方式、消费偏好和触媒习惯，率先提出全新的新生代生活主张—“IAMI”。在这个基础上，融创北京集团针对北方客群特点，推出“HOME＋”新生代产品。HOME＋是融创北京集团对“IAMI”新生代生活方式的承接，融创北京集团希望“家”不只局限于满足原有单一的居住属性，而是向满足多元化的客户需求转变，让家变成一种可居家、可悦己、可社交、可办公的聚合场所，从容解决家人、自我、朋友、同事间多种生活关系。HOME＋是以“家”为圆心，打造更潮流、更亲密、更健康、更智能、更共享的五大产品价值体系。更潮流：融创北京集团认为，新生代的“潮流”，是一种打破常规、更自由、更肆意、更自我的生活方式，而这样的潮流就是新生代的主流审美趋势。而HOME＋的更潮流，融创北京集团则体现在未来体验馆，在未来生活体验馆中，融入更多艺术装置、潮流展示、咖啡吧、网红书店、手工坊等，把这里变成一个科技、艺术、潮流、有趣的生活社交场所。除此之外，更潮流还体现在更加符合新生代审美的未来金属质感的建筑立面，极具仪式感的轻奢风归家体验，多种室内空间主题场景（纯净自然的ins风，自由态度的潮流KAWS风，温暖舒适的喜茶风等）。更亲密：融创北京集团认为：“空间是有情感的容器”。既要保证个人空间私密、又要建立与家人交流、互动的生活场景。HOME＋围绕“链接空间、可变空间、收纳空间”三种设计理念进行空间升级，在空间场景上更加强调家人陪伴、身心治愈和孩子自我成长的情感营造。HOME＋将传统上相对独立封闭的空间关联起来，生成功能多变的生活场景。有更多的空间容纳全家人互动。更健康：《中国品质生活白皮书》调研数据统计，排在品质生活要素的是“健康和居室环境”，86％的年轻人想要的是更健康的生活。基于对新生代客群的需求洞察，HOME＋提出了5H健康住宅模块，用更宜居的环境，更恒定的温度，更优质的水源，更静谧的空间，更健康的光源，打造空气、水、温度、声音、光五大健康模块，实现理想的HOME＋健康居所。更智能：越来越多的智能化应用场景逐渐融入到新生代的生活当中。融创北京集团基于新生代的应用习惯，打造出了HOME＋云智慧平台系统，包括室外的智慧安防、入户的智慧归家、室内的智慧家居，以及云智慧服务，让新生代的生活能够更安全、便捷和舒适，得到全方面的照料。更共享：宅文化在新生代群体中越来越盛行，成为一种现象，当然也带来了邻里关系生疏等社会问题，HOME＋共享模块更希望把家的半径向社区延伸，将家庭中儿童成长、会客、陪伴、运动等场景放到社区中，为新生代的生活注入更多活力。面对新生代生活方式和需求的变化，融创北京集团，从高端精品出发，到注重未来生活场景营造，研发团队持续创新，致力于产品迭代升级，引领人们生活方式的转变。而这套新生代产品主张HOME＋代表作——未来系产品，会陆续在石家庄、唐山、廊坊、济南、临沂落地。△未来中心、未来之城、未来壹号组成HOME＋未来系5月18日，融创北京集团新生代社区产品线上发布，结合新生代生活趋势，以沉浸式的方式，对未来“家”的产品生态做出了深刻解读。
随即的5月23日，“与未来一起新生——2021融创河北首座未来系新品发布盛典”在石家庄举行，融创北京集团首座HOME＋未来系产品——石家庄融创·未来中心亮相。
△石家庄融创·未来中心亮相活动现场
仅仅5天，从HOME＋未来系产品发布到产品亮相，让我们看到融创北京集团焕新新生代住宅需求的决心和速度。
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在5月18日这场以“年轻就去热爱吧”为主题的发布会中，除了对新生代未来产品的思考，更吸引人的莫过于发布会现场“AR”技术的呈现。通过虚拟视觉打造，突破空间与时间的局限，以更未来、更有趣的方式，走进融创北京集团HOME＋未来场景，通过云端收获美好的创意体验。
△发布会现场“AR”技术的呈现
发布会与融创集团“IAMI”主题衍生品结合，在直播的五个主题环节由主持人发起互动，2000万观众共同参与新生代产品抽奖，增强发布会观看趣味性，同时加深新生代的传播感染力。
而这一次的发布会，亦成为一场了新生代互动狂欢。
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有了好的产品，有趣的发布形式，那如何对内容传播？
可以说，融创北京集团对这次发布会的宣传涵盖了视觉传播、官宣传播和外部流量传播三个层面。
视觉传播
发布会自身角度：倒计时以线上发布会立方体为形象透露，吸引受众好奇心，对发布形式产生期待。
△发布会倒计时飞机稿
发布会内容角度：倒计时9宫格，以新生代生活方式和未来期望为主题，为发布会内容制造悬念及铺垫。
△发布会倒计时九宫格
倒计时1视频，打造有节奏的入场感觉，让未来感和科技感提前植入，增加吸引力。
△发布会倒计时1视频
官宣传播
官微连续一周传播报道，全方位解读HOME＋发布会及HOME＋产品细节。
从前宣以发布会三大亮点抢先看的形式，进行铺垫；中宣对发布会当天释放重点进行报道及解析；后宣发布home＋最全干货解析，深度认识融创北京集团新生代产品细节。
同时紧接着引出首个落地HOME＋产品石家庄·未来中心项目，持续创造期待；并对HOME＋石家庄·未来中心项目入市解读，以落地项目的全方位产品解析，夯实HOME＋新生代产品概念。
外部流量传播
发布会结束后1，融创北京集团视频号迅速推出3解读版，让意犹未尽的受众进行快速回温，加深HOME＋的亮点记忆。
同时，融创北京集团在发布会结束后发起“年轻就去热爱吧”抖音视频挑战赛，以段视频的形式引发年轻人对生活方式的思考浪潮，持续创造HOME＋话题。
△热爱吧抖音视频挑战赛
这次发布会，融创北京集团还整合央广网、中国网、凤凰、网易、搜狐、新浪和北京电视台渠道联合直播，浏览覆盖人次超过2500万。
另外，媒体KOL与近20个城市超过1000个行业社群，倒计时开始形成内容扩散裂变，触达逾六百万人次，也成为了传播中的一个亮点。
有了传播，再来看看效果。
官方自媒体吸引20万＋浏览量；抖音挑战赛累计播放量10.6亿，8万＋网友参与互动，近50个百万级大V带头参与互动；联合网易数读发布新生代年轻人真实面目调查报告，仅几就收获10万＋浏览量；新华社针对全新生活方式的创造性研发进行传播发布，吸引50.2万关注量；新京报结合HOME＋发布当代年轻人的改房计划，实现全网300万＋浏览量；行业内外大V纷纷传播转发，共实现22亿＋曝光量。
△抖音挑战赛累计播放量10.6亿
△融创＆网易数读新生代年轻人真实面目调查报告
从整个传播的方式和效果来看，融创北京集团成功把握了整场发布会的“脉络”，最后的数据也达到了甚至超出了融创北京集团的预期。
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站在客群需求的角度上，对产品进行升级，永远都不过时。在时代加速蝶变之际，融创也在迅速重构对家的理解，不断为主流购房客群新生代开创更符合他们需求的产品。从深挖客群需求到HOME＋发布再到产品亮相，我们看到融创北京集团用建筑承接新生代的感情诉求。从发布会的内容到传播形式，我们看到了融创对新生代购房群体的诚意，亦看到了融创北京集团对新产品系露出的把握和笃定。
楼市流丽2021-06-08 10:50:32
