[摘要] 我能想到,当我写下这个标题时,一定有很多人的直觉是“不敢苟同”。
我能想到,当我写下这个标题时,一定有很多人的直觉是“不敢苟同”。
因为这明显与我们过往的成功经验相悖:我们很多中小房企,正是由于“对标”万科、万达、绿城和龙湖们,并挖光了它们的人,才快速成长起来的。
无数次,在媒体面前,我们羞涩而傲娇地自称“小万科”、“小万达”、“小绿城”、“小龙湖”……
事实确实如此。而且,我也是感同身受。
去年跟一位前龙湖高管聊天,聊到近年来龙湖产品创新的脚步放慢了。
为什么呢?因为龙湖苦哈哈地研发一个新东西,亮相半年之内,必定被同行“学”走。
听说吴亚军不让再宣传龙湖的城市地图和客户研究体系了,因为同行快把这个部门的人挖光了。
类似的事不要太多。
不久前,微信公众号“地产总裁内参”发了一篇稿子,说的是东原地产研发的儿童成长系统——“童梦童享”,被毫无底线地Copy。(去年,东原地产组织了一次包括地产邦在内的媒体行,参观了“童梦童享”的发源地——重庆东原D7,其后有几篇稿子传播较广。地产邦当时写的稿子在此:“这可能是全中国最关心儿童成长的社区 刚需项目的创新样本东原D7看盘手记(多图)”。)
这事儿,严肃一点儿,叫“抄袭式进化”。委婉一点儿,叫“模仿式创新”。(下文统称“模仿创新”。)
不可否认,在过去十几年的“黄金时代”里,模仿创新确实是中小房企后发优势得以实现的一个主要手段——得益于模仿创新在节约成本、缩短开发周期,及规避早期市场不确定性风险等方面的巨大贡献。
不仅房地产业是这样。一项研究表明,日本企业模仿创新的成本只有率先创新的50%,耗时只有率先创新的72%;两位学者Golder和Tellis,通过对二战前后36种产品的研究表明,率先产品的失败率为47%,而早期跟随产品的失败率仅为8%。
那么,问题来了——既然模仿创新如此行之有效,那么我们为什么不再接再厉呢?!何况,对于我们中国人而言,Copy能力可是我们的强项。
思考这个问题,起于3月底东原地产董事长罗韶颖在中房协500强测评论坛上的一个演讲,及此后获得的两封内部信,止于4月底写《保利地产10年25倍的秘密:兰彻斯特军事法则》一文时,接触到的两个策略:兰彻斯特法则和帆船赛策略。
认识罗韶颖,是在上文提到的媒体行时,我们与她有过一次交流。因此,这次我特别注意听她的演讲。
罗韶颖演讲的重点是东原地产的实践经验、方法论,及未来的发展路线。(东原地产2016年销售收入231亿元,排名第69位。)
罗韶颖提到的一个看法很有意思:中小房企一定不能被大房企的规模思维带着走!
她认为,规模对于大房企而言,就像红舞鞋,停不下来,没得选,因为未来可能需要拿规模来换时间,换空间。但中小房企,不能陪大房企玩规模的游戏,而是需要在合理规模的基础之上,去构建一个可持续的超额盈利能力。
罗韶颖的话很简略。下面谈谈我的理解。
在腾讯内部流传着一个帆船赛的神话。说的是在帆船赛中,排名的人永远不会急于根据风向来调整方向,因为TA不能把握风向的速度对TA造成什么影响。此时TA会看第二名,或者第三名,如果发现第二名或第三名根据风向做出调整加速接近自己,TA就会根据对手的变化来调整,由于TA已有的优势,所以可以很快重新确立优势。
这就是排名靠前的大企业为什么可以拿规模来换时间,换空间。
那中小房企为什么不能跟着玩规模的游戏呢?
根据我写的前一篇稿子,“保利地产10年25倍的秘密:兰彻斯特军事法则”中讲到的兰彻斯特法则,以未来十年供求相对均衡,房企之间零和博弈为假设(如果你认为未来十年房价仍会暴涨,群众仍会像抢白菜一样抢房,那就别往下看了),中小房企在战略上跟大企业同质化竞争,大概率会输。也就是说,在如今格局初定的背景下,未来十年你已不可以用强者的方式,来打败强者。
因此,中小房企,特别是东原地产这样的中型房企,正确的做法是集中化布局,及产品差异化,以在局部形成压倒性的竞争优势。这也是毛泽东军事思想的重要内容:“集中优势兵力,各个击破”。
事实上,东原地产正走在这条路上。
在罗韶颖一封名为“再一个十年”的内部信中,罗韶颖谈到了东原地产的战略——一个中心:城市深耕;两翼齐飞:社商Plus和俱乐社区。
前者是集中化布局,后者是产品差异化。
罗韶颖在信中还透露,东原地产产品差异化的逻辑是客户体验:基于质量的硬件体验,及基于社商Plus和俱乐社区的软件体验。
俱乐社区是东原地产产品的一大亮点,以“童梦童享”为起点,如今已形成“童梦童享”、“友邻友趣”、“乐享乐配”和“优度优家”四个子品牌。
如果你仔细观察的话,除了东原地产,一批先知先觉的中型房企,也已走在产品差异化的漫漫长路上:泰禾的院子系,当代置业的绿色科技……
最后,我再谈谈对罗韶颖上面那段话最后一句“构建可持续的超额盈利能力”的理解。
我认为,这是罗韶颖讲话中精华的精华。
说得通俗点,大房企凭藉规模可以形成成本、品牌和人才等方面的竞争优势,获得行业平均利润即可活得好好的。但中小房企必须具备高于行业平均利润的盈利能力。否则,在马太效应下,中小企业的优质资源会渐渐流失,从而进入一个负反馈。
而反过来,超额盈利则会让中小房企进入正反馈,从而得以杀出重围,做强做大。
而且,这个超额盈利能力还必须是“可持续的”。
我们知道,一个有竞争力的产品或服务的背后,是包含独特客户价值主张(卖点)、独特的资源、能力和盈利方式在内的一整套经营模式和生产平台。
但我们学万科的,学绿城的,恰恰是冰山在水面上的那一角。
许多模仿之所以沦为东施效颦式的模仿,是因为我们只是盯着具体的产品或服务,零敲碎打、不明就里地模仿。
不能学万科,不是的不能学,而是在学的同时,将能力的构筑放在核心位置,让自身的发展具有可持续性。
这两年,有多家福建房企将总部迁往了上海。
今年4月,东原地产的总部也从重庆迁至上海。
这不是巧合。
罗韶颖在另一封名为“我们为什么要搬到上海”的内部信中说,除了人才,上海所在的华东,是产品体验和社区价值双升级的理想实验场,包括随之而来的大大小小的商业模式创新。
按照罗韶颖的说法,过去是“抢资源”的逻辑,拼的是胆略、杠杆和执行力;未来是“客户体验”的逻辑,守住品质的基础,通过创新提升产品附加值,延伸价值链才是出路。
千言万语化作一句话,对于中小房企而言,是化模仿为创新的时候了。
稿子收尾时,我突然又想到上周末在杭州萧山机场拍到的一张宝马广告,文案送给大家:忙着追别人,不如好好做自己。
免责声明:凡注明“来源:房天下”的所有文字图片等资料,版权均属房天下所有,转载请注明出处;文章内容仅供参考,不构成投资建议;文中所涉面积,如无特殊说明,均为建筑面积;文中出现的图片仅供参考,以售楼处实际情况为准。